Koristne informacije ...

Vodnik spletne analitike za boljše odločitve

Spletna stran lahko prejme tisoč obiskov na mesec in še vedno ne prinese dovolj povpraševanj. Težava pogosto ni v obisku, temveč v tem, da podjetje ne ve, kaj obiskovalci na strani dejansko počnejo, kje izgubijo zanimanje in kateri kanali prinašajo prave stranke. Ta vodnik spletne analitike pojasni, kako podatke spremeniti v jasne poslovne odločitve - brez preglednic, ki jih nihče ne odpre, in brez merjenja številk brez pravega pomena.

Spletna analitika ni poročilo za marketinški sestanek. Je sistem, ki povezuje vedenje obiskovalcev z rezultati, ki štejejo: oddanimi povpraševanji, nakupi, telefonskimi klici, rezervacijami ali registracijami. Če je nastavljena pravilno, pokaže, kam se splača vložiti čas in proračun. Če je nastavljena površno, ustvarja lažen občutek nadzora.

Vodnik spletne analitike: najprej določite, kaj je uspeh

Najpogostejša napaka je začetek pri orodju. Podjetje odpre analitični sistem, vidi obiske, uporabnike in povprečni čas na strani, nato pa poskuša iz številk razbrati zgodbo. Pravilni vrstni red je obraten: najprej poslovni cilj, nato dejanje obiskovalca in šele potem meritev.

Za storitveno podjetje je ključna konverzija običajno oddan obrazec, telefonski klic ali rezervacija termina. Spletna trgovina bo spremljala dokončane nakupe, vrednost naročil, dodajanje izdelkov v košarico in zapuščene blagajne. Pri spletni aplikaciji so lahko pomembnejši ustvarjeni računi, aktivni uporabniki ali uporaba posamezne funkcije.

Obisk sam po sebi ni cilj. Deset obiskovalcev, ki pošljejo tri konkretna povpraševanja, je za večino podjetij vrednejših od tisoč obiskovalcev, ki stran zapustijo po nekaj sekundah. Zato je dobro, da ima spletna stran eno glavno konverzijo in nekaj podpornih dejanj. Glavna konverzija neposredno ustvarja poslovno priložnost, podporna dejanja pa kažejo zanimanje, na primer prenos predstavitve, ogled cenika ali klik na e-poštni naslov.

Vprašanja, na katera morajo odgovoriti podatki

Dobra analitika ne meri vsega. Odgovarja na konkretna vprašanja: Kateri vir obiska prinaša najbolj kakovostna povpraševanja? Katera pristajalna stran obiskovalca prepriča? Na katerem koraku uporabnik odneha? Koliko časa mine med prvim obiskom in nakupom?

Takšna vprašanja pomagajo ločiti koristne podatke od digitalnega hrupa. Število všečkov, prikazov ali celo obiskov je lahko zanimivo, vendar ne pove dovolj, če ni povezano s prodajo ali zaupanjem v blagovno znamko. Za podjetje, ki prodaja zahtevnejšo storitev, je povsem normalno, da obiskovalec spletno stran obišče večkrat, preveri reference in se šele nato oglasi. Analitika mora to pot prepoznati, ne pa je poenostaviti v en sam klik.

Spremljajte pot obiskovalca, ne samo končnega klika

Obiskovalec redko pristane na domači strani, prebere vsebino in takoj odda povpraševanje. Morda vas prvič najde prek iskalnika, drugič prek priporočila na družbenem omrežju, tretjič pa se vrne neposredno, ko je pripravljen na stik. Če gledate samo zadnji vir obiska, lahko napačno pripišete zasluge kanalu, ki je bil zgolj zadnji korak.

Zato je smiselno spremljati celotno uporabniško pot. Pri tem so pomembni viri prometa, pristajalne strani, zaporedje ogledanih vsebin, ključni kliki in zaključena dejanja. Posebno pozornost namenite stranem z veliko obiska in nizko stopnjo nadaljnjega angažmaja. Te strani so pogosto prvi stik s podjetjem, zato lahko že manjša izboljšava naslova, vsebine ali poziva k dejanju občutno vpliva na rezultat.

Pri spletni trgovini se osredotočite na lijak od ogleda izdelka do plačila. Če uporabniki redno dodajajo izdelke v košarico, nato pa ne zaključijo naročila, razlog ni nujno cena. Težava je lahko v nepregledni dostavi, obvezni registraciji, počasnem obrazcu, nejasnih načinih plačila ali tehnični napaki na mobilnem telefonu. Analitika pokaže, kje se vzorec pojavlja. Nato je treba preveriti, zakaj.

Kakovost prometa je pomembnejša od količine

Plačljiva kampanja lahko hitro poveča obisk, vendar to še ne pomeni, da deluje. Če oglasi prinašajo veliko klikov in malo relevantnih oddanih obrazcev, je treba preveriti ciljanje, obljubo v oglasu in ujemanje s pristajalno stranjo. Obiskovalec mora po kliku dobiti točno to, kar mu je oglas obljubil.

Enako velja za organski obisk. Članek z visokim obiskom je koristen, če gradi zaupanje, usmerja obiskovalca naprej ali pritegne občinstvo, ki lahko postane kupec. Če prinaša promet za temo, ki nima povezave z vašo ponudbo, lahko izboljša statistiko, ne pa poslovnega rezultata.

Tehnično pravilna nastavitev je osnova zaupanja

Odločanje na podlagi napačnih podatkov je slabše kot odločanje brez njih. Podvojene meritve nakupov, nepravilno označene kampanje, manjkajoče konverzije ali nefiltriran interni promet hitro ustvarijo zavajajočo sliko.

Osnovna nastavitev naj zato vključuje analitično orodje, pravilno merjenje ključnih dogodkov in dosledno označevanje kampanj. Če izvajate oglase, e-poštne kampanje ali objave na družbenih omrežjih, uporabljajte enoten sistem oznak. Tako boste vedeli, ali je povpraševanje prišlo iz oglasa, e-pošte, objave ali druge aktivnosti.

Pri rešitvah po meri lahko meritev prilagodite dejanskemu procesu podjetja. V spletnem konfiguratorju to ni samo klik na gumb, temveč morda izbira paketa, oddaja specifikacije in zahteva za ponudbo. V B2B okolju je lahko pomembno spremljanje prenosa tehnične dokumentacije ali uporabe kalkulatorja. Generične nastavitve takšnih korakov pogosto ne zaznajo dovolj natančno.

Če spletna trgovina uporablja računovodski, skladiščni ali logistični sistem, naj bodo tudi podatki usklajeni z realnim poslovanjem. Analitika ni zamenjava za poslovni sistem, lahko pa pomaga razumeti, kateri izdelki, kategorije in promocije ustvarjajo povpraševanje, še preden se rezultat pozna v zaključeni prodaji.

Zasebnost ni ovira, ampak del kakovostne izvedbe

Merjenje mora spoštovati privolitve obiskovalcev in pravila glede uporabe piškotkov. To pomeni, da ne morete pričakovati popolne slike vsakega posameznega uporabnika. Del podatkov bo omejen, predvsem kadar obiskovalec ne dovoli analitičnih piškotkov.

To ni razlog, da bi analitiko opustili. Je razlog, da jo nastavite pregledno in odgovorno. Osredotočite se na zakonito zbrane, dovolj kakovostne vzorce ter rezultate, ki jih lahko primerjate skozi čas. Če se število povpraševanj povečuje, strošek pridobitve stranke pada in ključne strani bolje vodijo obiskovalce, imate dovolj podlage za odločanje tudi brez lovljenja vsakega posameznega klika.

Poročilo naj vodi do naslednje poteze

Dobro mesečno poročilo ne potrebuje dvajsetih grafov. Potrebuje nekaj ključnih kazalnikov, primerjavo z minulim obdobjem in jasen komentar, kaj se je spremenilo. Še pomembneje: vsebovati mora predlog naslednje poteze.

Če stran za storitev prejema veliko obiska, a malo povpraševanj, preverite jasnost ponudbe, reference, ceno oziroma način priprave ponudbe in vidnost kontaktnega obrazca. Če je mobilna stopnja konverzije bistveno nižja od namizne, najprej preverite hitrost, obrazce in uporabniško izkušnjo na telefonu. Če določena kampanja ustvarja kakovostne kontakte, ji lahko povečate proračun - vendar šele po preverjanju, ali se ti kontakti tudi dejansko pretvarjajo v prodajo.

Pri Moxy Web analitiko razumemo kot sestavni del kakovostne spletne rešitve, ne kot dodatek po objavi strani. Dizajn mora usmerjati uporabnika, razvoj mora omogočati zanesljivo merjenje, podatki pa morajo biti dovolj jasni, da jih lahko podjetje uporabi pri vsakodnevnih odločitvah.

Najbolj koristna številka ni tista, ki je videti dobro v poročilu. To je številka, zaradi katere boste naslednji mesec spremenili eno konkretno stvar na spletni strani in vedeli, ali je sprememba delovala.